¿Usted volvería a picar? La estrategia de Caja Madrid para vender preferentes

Las necesidades de financiación de Caja Madrid en 2009 y la sequía de los mercados empujaron a la entidad a captar 3.000 millones de euros en preferentes a golpe de ventanilla. No era fácil y la caja presidida en aquel entonces por Miguel Blesa puso en marcha su maquinaria de marketing para explicar a sus trabajadores qué tenían que decir. Las premisas eran que “tiene la garantía 100% de Caja Madrid” y que es “la cuarta entidad financiera nacional, que ha presentado en los últimos 30 años un historial creciente y sostenido de beneficios”.

Jueves, 30 de Mayo de 2013 – 20:13 h.

Caja Madrid se enfrentó en 2009 a una empresa titánica, intentar conseguir 3.000 millones de euros en un momento en el que la crisis comenzaba cerrar el grifo de crédito a las entidades españolas. Con el beneplácito de Gobierno y supervisores, la entidad presidida por Miguel Blesa se lanzó a la emisión de preferentes que captó 300.000 inversores.

La tarea no era fácil, así que la entidad puso en marcha su maquinaria de marketing para formar a sus empleados en el arte de vender preferentes en ventanilla. Para ello, la caja diseñó un argumentario, una decena de diapositivas de power point al que ha tenido acceso INVERTIA, en el que se daban las claves para contestar a las preguntas más habituales de los clientes.

La pregunta más repetida era “¿es un producto seguro?”, a lo que los empleados debían contestar que“por supuesto, tiene la garantía 100% de Caja Madrid”. Además, los trabajadores debían explicar que “los rendimientos de las participaciones preferentes proceden de los beneficios distribuibles”.

Por si había alguna duda debían remarcar que “Caja Madrid, la cuarta entidad financiera nacional, ha presentado en los últimos 30 años un historial creciente y sostenido de beneficios, incluso en épocas complejas como la actual”. En las filminas que recibían los trabajadores, se incluía el historial de beneficios de la caja y se aseguraba que era una de las pocas grandes que había conseguido mejorar sus ganancias.

Un compendio, que según relatan fuentes conocedoras, también incluía explicaciones de qué decir si un cliente preguntaba si podría recuperar su dinero con la explicación de “claro que sí, hay un mercado secundario y usted puede recuperar su inversión.

Tan convincente resultaba que algunos trabajadores invirtieron su dinero en este tipo de producto. Nadie sabía que tres años después la entidad iba a ser rescatada con casi 20.000 millones de eurosy los preferentistas iban a tener que asumir quitas del 38% y recibir acciones por sus ahorros, lo que ha provocado que también acumulen fuertes minusvalías.

Javier Flores, responsable del servicio de estudios de ASINVER, asegura que este tipo de argumentarios “es una práctica habitual”. “Los trabajadores reciben dos tipos de presiones a través de objetivos y con estos materiales que llegan desde marketing explicando cómo deben operar, cómo rebatir con los clientes y cómo cerrar la venta”, asegura.

Una empleada de Bankia, que lo había sido de Caja Madrid y que prefiere no ser mencionada, reconocía recientemente que “yo no vendí preferentes en mi oficina porque estaba de baja, sino habría tenido que cumplir con los objetivos”.

Flores explica que las redes comerciales reciben órdenes del director de área o zona con unos objetivos de venta que se fijan por sucursal. “El director de la sucursal debe intentar que se cumplan esos objetivos porque él tiene que dar cuenta y en la consecución de estos objetivos está parte de su bonus (parte del sueldo que se logra si se consiguen unos objetivos)”, aclara el experto.

SITUACIÓN COMPLICADA EN LOS MERCADOS

La economía española estaba en el punto de mira y poco tiempo después acabaron con unas elecciones adelantadas ante las presiones de Bruselas. Una situación que hacía complicado a Caja Madrid, ya se comenzaba a hablar de la necesidad de reformar el sistema bancario español que acabaría con la desaparición de las cajas tras sus fusiones, intentar acudir a los mercados a por capital para financiarse.

Pese a este revés del mercado a Caja Madrid no le fue complicado captar todo el dinero, en un principio 1.500 millones que se elevaron hasta 3.000 millones. “Si se hubieran vendido las preferentes como lo que eran hubiera sido complicado, pero si no se venden como lo que son no resulta difícil: se comercializó como un depósito”, explica Javier Flores.

¿Cómo no vas a caer si utilizaban la relación de confianza con el cliente?”, se pregunta el experto. “Tienes un depósito al 1,5% y te ofrezco un producto al 7% sin riesgo y te pasas por la oficina y solo tienes que firmar un papel”, aclara Flores. Una situación que provocó que muchos afectados de preferentes fueran clientes de toda la vida y gente de elevada edad.

El medio online “eldiaro.es” descubría recientemente un documento de la CNMV en el que se explicaba que Bankia incumplió con la ley con preferentes al colocar las preferentes a pequeños ahorradores a un precio que no correspondía. Además según una información de Europa Press que se conoció esta semana, Caja Madrid cambió sus recomendaciones en la comercialización de preferentes de perfiles conservadores a perfiles moderados de cara a la campaña de 2009.

 

 

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